做好“增值”大文章：中国农产品品牌的突围之路

做好“增值”大文章：中国农产品品牌的突围之路

2025年，我国粮食总产量达1.4万亿斤，肉类产量首次突破1亿吨——这两个数字宣告了一个不争的事实：中国人彻底告别了“吃不饱”的历史。然而，在总量充裕的背后，一个尴尬的困境长期存在：优质农产品“披头散发”进市场，好产品卖不出好价钱；大豆进口依存度高，精深加工短板明显；消费者从“吃得饱”转向“吃得好”，国内供给却难以完全匹配升级的需求。

正是在这一关键转折期，2026年3月9日十四届全国人大四次会议第二场“部长通道”接受采访时，农业农村部部长韩俊提出“做好农产品增值大文章”。这不仅是破解农业“大而不强”的药方，更是在国际贸易保护主义抬头、全球供应链不确定性增加的背景下，保障粮食安全主动权、提升农业国际竞争力的战略部署。而“增值”的核心抓手之一，便是农产品品牌的系统化打造。

一、为何要打造农产品品牌？

理解农产品品牌的价值，需要从韩俊部长提出的“三头三尾”说起。早在2024年11月29日的第二十一届中国国际农产品交易会“强农论坛”上，韩俊部长作主旨讲话时，就已经提出要做好“农头工尾”、“粮头食尾”、“畜头肉尾”的转化增值大文章。2026年“部长通道”的发言，是对这一思路的进一步深化和系统阐述。

“粮头食尾”“农头工尾”“畜头肉尾”——这十二个字的核心逻辑，是把农产品生产的“前端”（种养殖）与加工消费的“后端”（餐桌、工厂、市场）紧密连接，通过精深加工实现价值跃升。而品牌，正是让这个“跃升”被市场感知、被消费者认可的关键载体。

以吉林公主岭的玉米产业为例，过去，这里只是世界黄金玉米带的优质原料产地，卖的是原粮，赚的是辛苦钱。如今，棒师傅（吉林祥裕）深耕“粮头食尾”，将优质甜玉米通过IQF速冻等精深加工，转化为粒、汁、段等多形态产品，采后几小时内完成锁鲜。凭借标准化生产，产品不仅进驻国内连锁餐饮，更远销全球16个国家和地区，真正实现了从初级农产品到高附加值食品的价值跃升。坤元农业更是开发出玉米糊、玉米麻辣烫、玉米奶昔等20余种产品，签约农户300余家，年销售额破千万。从“按吨卖”到“按个卖”，品牌让同样的玉米身价倍增。

安徽岳县的“农头工尾”则提供了另一种视角。菜大师公司建设1.2万平方米的中央厨房，将高山蔬菜加工成净菜、干货，日均保障20万人餐食，让深山茭白48小时直达长三角。品牌化的本质，是用工业化的思维改造传统农业，用标准化的产品对接现代市场。

在河北张家口，柴沟堡熏肉是“畜头肉尾”的传统名吃代表。柴沟堡熏肉始创于清乾隆年间，其制作工艺传承百年，已入选“河北老字号”。当地已形成集生猪养殖、屠宰、精深加工于一体的完整产业链，产品从单一的猪肉熏制品拓展到熏鸡、熏兔等多个系列，老字号企业在坚守古法传承的同时，积极引入真空锁鲜技术，产品行销全国。

这些案例揭示了一个朴素道理：农产品品牌的根基，是产业链的延伸和附加值的提升。没有“三头三尾”的产业基础，品牌就是无源之水；而没有品牌的加持，产业链的增值就难以被市场认可和消化。

二、常规路径：夯实品牌地基的“三步走”

对于大多数农产品而言，品牌打造有清晰可循的常规路径。这是基本功，也是必答题。

第一步：品质筑基——把好产品“做出来”

品牌的核心永远是品质。天津小站稻以严苛的标准体系重拾“皇室贡米”荣光。作为天津最具代表性的农业品牌，小站稻建立了涵盖种植、加工、仓储的全链条标准体系，需经十几道检测关口方可上市。围绕产地环境、品种选择、种植管理、收获加工、产品品质等，天津推动建立完善小站稻地方标准体系，做到产品品控有标可依。全市小站稻种植面积达83.4万亩，产值突破125.4亿元。天津市优质小站稻开发有限公司通过ISO 22000、HACCP等多项管理体系认证，实现全程质量管控。

这正是韩俊部长强调的“三品一标”落地——品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。目前，农业农村部持续推进农业品牌目录制度建设，已有1400余个区域公用品牌纳入省级目录重点培育。获得“三品一标”认证还能享受地方财政奖励，政策红利正在转化为品牌动力。

第二步：形象塑造——给农产品“梳妆打扮”

韩俊部长说的“学会给农产品梳妆打扮”，是这个环节的核心。海南凤梨的蜕变堪称经典：引入智能化分选线，无损测糖、精准分级，高品质凤梨从“按斤卖”变成“按个卖”，2024年产值较2022年翻倍至36亿元。

除了做分级包装，更包括为农产品找到最合适的“出场方式”。位于北京的“五十六顶毡房”，用极具民族特色的用餐环境为内蒙古牛羊肉披上文化外衣。餐厅以蒙古包为包房，客人落座后有哈达、下马酒、马头琴和歌舞相伴。当食客在毡房里听着祝酒歌、吃着手把肉，食材已被注入“草原的馈赠”等文化叙事。“毡房是草原移动的家”，“56”寓意民族团结——品牌本身就是文化符号。消费者为文化体验买单，这正是“梳妆打扮”的深层含义：让农产品从“土特产”升华为“文化消费品”。

第三步：渠道拓展——把产品“卖出去”

线下，进入华润Olé、盒马鲜生、山姆会员店等高端商超，对接米其林、黑珍珠等榜单餐饮；线上，在主流电商平台开设店铺，借助直播电商触达新消费群体。总部位于河南南阳的想念食品，是农业产业化国家重点龙头企业。企业构建了线上线下深度融合、国内国外协同发力的全渠道布局：线下产品已进驻永辉、华润等全国商超，畅销多个省市；线上在天猫、京东等主流电商平台开设旗舰店，并积极布局抖音等兴趣电商触达年轻消费群体。目前，想念已形成数百个面制品单品，满足多元消费需求。同时，企业正依托标准化生产与全程溯源体系，积极拓展海外市场，让“河南好面”走向国际。

另外中国国际农产品交易会等展销活动，也为品牌提供了集中亮相的舞台。

三、创新路径：品牌突围的“四维战法”

如果说常规路径是“把产品卖好”，那么创新路径就是“让产品值钱”。以下四种创新模式，分别从宽度、深度、可信度和高度四个维度，重新定义了农产品品牌的打造逻辑。

维度一：跨界融合——拓宽品牌的“宽度”

核心逻辑：打破“农产品只能做食品”的思维定式，让农产品进入美妆、饮品、休闲食品等新赛道，触达原本不买农产品的年轻用户、都市白领。

典型案例：广东韶关的油茶果从“厨房”跃上“国际梳妆台”。宝华农科深耕油茶产业，依托中国、欧盟、美国、日本四国有机认证的品质基底，将山茶油精炼提纯为护肤品基础油，成为法国某奢侈品牌在中国的唯一供应商，连续四年出口欧盟。同时，企业与盒马合作推出以山茶油为基底的护手霜、身体乳等个护产品，2025年有机山茶油系列销售额同比增长40%。从食用油到美妆原料，一颗油茶果的跨界之旅，让农产品综合利用率从10%提升至85%，实现“妆食同源、吃干榨净”的价值跃升。

维度二：场景重塑——挖掘品牌的“深度”

核心逻辑：把农产品植入具体消费场景，通过产品形态和消费场景的重构，让老产品焕发新生命，切入年轻人的生活方式。

典型案例：桃喜莓莓用“情绪价值”重构消费场景。2026年春节，桃喜莓莓与大润发联手打造“B26莓好星降临”快闪活动，将超市货架改造为“星际航站楼”。“只为桃喜·翻卷新生”礼盒通过书本式开启设计，将食用草莓升华为“悦己消费”的情感仪式。活动期间，高端礼盒占比达70%，年轻客群占比提升23个百分点，客单价提升228%，单日销售额环比增长150%。桃喜莓莓的实践表明：当农产品成为情感符号，消费场景便从“买卖”升华为“体验”。

维度三：数字资产化——构建品牌的“可信度”

核心逻辑：利用区块链、RWA（真实世界资产）等数字技术，将农产品的品质优势转化为链上可查、不可篡改的刚性凭证，构建数字化时代的品牌护盾。

典型案例：上海马陆葡萄的RWA创新实践——通过物联网传感器实时采集土壤温湿度、光照强度等数据，全程可追溯。这些数据经区块链技术加密后，形成“可交易的资产包”以数字资产形式发行。RWA项目加持下，马陆葡萄稳住销量和价格，从往年很少走出长三角，到今年远销全国甚至到达新加坡。

备注：该项目作为“全国首单农业RWA”于2025年11月启动，属于新规出台前的先行探索，马陆葡萄作为消费权益类项目，其后续合规路径仍有待观察。

维度四：价值内化——定义品牌的“高度”

核心逻辑：将ESG（环境、社会和公司治理）理念内化为品牌的核心资产，把原本看不见的“绿色生产”转化为消费者可感知、可验证、愿买单的品牌价值。这不再是道德呼吁，而是一套精确的商业语言。

典型案例：正谷有机农业的瑰夏咖啡——通过严格的有机种植，确保从源头上杜绝化学投入品，保护生物多样性；通过产品碳足迹标识，将瑰夏咖啡在全生命周期中减少的碳排放进行科学核算并展示给消费者。这种全程低碳可量化的模式，让“可持续”从一个模糊的概念变成了硬核的数字凭证，成功切入了对社会价值有高度认同感的高端市场。正谷的实践表明，ESG不是成本，而是溢价来源。当产品能清晰地告诉消费者“购买我，你将减少多少碳排放，保护多少土壤”，品牌与用户之间就建立了一种超越交易的精神连接。

四、根脉新生：农产品与东方哲学的深度融合

当农产品与易学智慧相遇，品牌便不再是货架上的商品，而成为连接天地与生命的载体。阴阳平衡对应着人体机能的调和，五行相生暗合着生态循环的节律，天人合一指向农业与自然的共生——这套诞生于数千年前的东方哲学，恰恰为现代农业提供了超越技术层面的整体解决方案。以此为根基的食品品牌，天然具备三重壁垒：文化根基是中国人DNA里的密码，外人无法复制；技术门槛源自易学体系的精微复杂，需要长期浸润；用户粘性来自与个体生命的深度绑定，难以替代。这不是简单的文化包装，而是为中国农产品开辟一条以哲学高度对话世界的道路。

比如让我来打造某一农产品品牌，我会这么做。

案例：「食辰」——你的生辰，你的食物

“食辰”品牌是首个基于个人生辰八字提供定制化饮食方案的农产品品牌构想。它的核心逻辑极简极深：每个人出生的年、月、日、时，对应一张“先天体质五行图”——木旺则需疏肝，火弱则宜养心。用户输入生辰，系统自动生成五行缺口报告，精准匹配当季食材，按月订阅送达。

这不是玄学，而是一套有算法支撑的身体管理系统：AI解析八字五行生克，区块链追溯食材产地，每日一包“当日食方”对应天干地支的流转。用户吃的不是食物，而是“与自己生命节律同频”的解决方案。

“食辰”的高门槛在于：没有对易学的通透理解，无法构建八字与食材的匹配算法；没有对农业的深耕，无法实现“一人一方”的供应链交付；没有对现代消费的洞察，无法将古老智慧转化为月复一月的订阅体验。它以东方哲学为根，以现代科技为用，让中国农产品第一次拥有了“为生命定制”的文化高度。

需要说明的是，“食辰”目前仍是一个品牌构想，尚未落地运营。但它代表了一种可能性：当东方哲学与现代科技相遇，中国农产品完全可以走出一条独具文化特色的品牌之路。

五、深意：品牌背后的国家战略

在国际变局中回看韩俊部长的“增值”提法，更能理解其深远考量，我想可能有这几个方面的考量：

一是应对贸易摩擦，掌握粮食安全主动权。历史表明，单纯依赖进口初级产品易受制于人。通过品牌化延长产业链，将“数量的安全”转化为“产业体系的安全”，才能增强整个产业的抗风险能力。

二是提升国际定价权与竞争力。中国虽是农产品进口大国，却常处“话语权缺失”的尴尬。品牌化让中国农产品从“按吨卖”转向“按个卖”，在国际市场赢得与其体量匹配的定价权和话语权。

三是构建“双循环”新发展格局。在国际市场波动加剧时，通过品牌化把更多附加值留在国内，激活农村消费潜力，并通过多元化加工产品应对不同国家的贸易壁垒，在开放中形成深度绑定格局。

六、结语：常规是基础，创新是增量

回望农产品品牌的打造之路，可以得出一个清晰结论：常规路径解决的是“能不能卖”的问题，创新路径解决的是“能不能卖得更好”的问题。对于刚起步的品牌，需要扎实做好标准化生产、分级包装、全渠道销售的基本功；对于有一定基础的品牌，则要大胆尝试跨界融合、场景重塑、数字资产化等创新模式，实现弯道超车。

从吉林的玉米到上海的葡萄，从天津的小站稻到张家口的柴沟堡熏肉，一个个品牌故事正在书写中国农业的新叙事。正如韩俊部长所言，做好农产品增值大文章——这篇文章的每一个字，都需要用品质书写，用品牌落款，用创新点睛。在“吃得饱”已成过去时、“吃得好”正在进行的今天，中国农产品的品牌时代，才刚刚开始。

作者：王俊海，财新智库研究员，吉林大学经济学院校外导师，易学讲师。